那届消费者 , 只为熟人买单

社交媒体上充溢的爆款，让人们忽略了它的小概率，因为不领会消费者良多品牌悄悄退场，无数新品迭代之后才有了后面的故事。在人们做出消费决策的根据中，基于信赖关系的熟人保举占了很大比重，好像古已有之的市井生活，它契合人道，不以时代为转移。

01

“购物车已加满，

坐等双十一”

“即便是日用品也要集中采购，如今省钱比攒钱过瘾”。

和李阳持同样设法的人不在少数，按照央行2022年第一季度城镇储户问卷查询拜访陈述显示：倾向于“更多消费”的居民占23.7%，比上季削减1.0个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9个百分点。

消费者确其实发作变革，消费怒潮不再，但生活还在继续，消费也将永不断行。人们仍然会通过消费表达本身的主张，释放本身的个性，以至压力，只不外品牌的营销酿成了一场升维战争，既要有效，又要有趣。

承载着消费者等待，Q4电商营销和岁暮节日营销不断是企业重要的贸易节点，也是营销行业存眷的品牌、平台秀肌肉，展示营销程度、办事才能的时刻。

去年的那个阶段，快手凭仗116电商营销季、春节营销等节点，打造了多元的营销场域，超10个告白主参与春节营销项目，实现2946亿的品牌曝光。做为2022北京冬奥会合做伙伴，春节+冬奥引爆超等节点的一系列操做遭到市场的存眷，20余个品牌参加此中，完成内容的深度共建，品牌们也纷繁意识到那里不只是一个流量场，也是一个内容场。

分开大水漫灌的体例，品牌不但聚焦交易额，也起头聚焦底子性的工具——用户体验、内容与品牌的连系。本年会有哪些差别？从近日快手磁力引擎发布的最新《内容营销探宝图》中，我们看到一个差别以往又非常快手的内容营销进化图谱。

02

“达人营销”已是必选项

跟着同类型产物的丰硕度在不竭提拔，人们不太可能以尝百草的心态罢休一搏，熟人社交的信赖度省去了试错成本，让人能够“极具平安感”地入良多工具，包罗但不限于一袋零食，一款美妆，一部车子，以至一套房子。所以就算品牌把告白打到消费者眼皮底下，该做选择的时候，仍是“伴侣”的一句种草胜过品牌“筹谋”了好几轮的宣传，而那种信赖关系换到互联网上，与快手不断强调的信赖经济和“老铁文化”非常类似。

与此同时，渠道分离招致的内容渗入不敷，让品牌的每次投放纷歧定在叠加品牌认知，也有可能让本身酿成消费者短期记忆中的残影，期待完美和拼集。

怎么找到用户的伴侣，打造持续、深度的营销内容？

本年Q4电商营销季，快手磁力引擎按照6R人群资产理论，打造声量场、内容场、带货场三大主题，让内容和达人互相赋能，相互促进，而用户只需要负责享受不连续的好内容。

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声量场中拟规划国潮晚会，为品牌引爆超等热度；内容场中，以综艺、纪录片、短剧、互动四大形式组合，实现品牌与用户的深度链接。经由声量场的扩散、内容场的深耕，最末导向心意购物、宝藏新品与超等主播三大带货场，完成核心转化。

在声量场、内容场和消费场的规划中，“达人”成为营销必不成少的关键资本。品牌要若何选对人，卖好货？快手对116达人营销停止了从资本到办事的全面晋级。

好比以数据为导向提出的“达人五力营销模子”，通过五个维度的评估，从声量到效果，从创意到办事，让品牌的达人选择更高效、更精准，让达人营销更大化带动品效合一。在“五力模子”之下，磁力引擎综合考量了达人汗青商单效果、带货才能以及贸易潜力等目标，最末精选出5000+优良达人。

跟着短视频、曲播成为汽车潜客人群获取汽车费讯、停止线上看车购车的新体例，快手丰硕的创做者生态、高粘性的达人影响力，以及海量的汽车潜在消费人群和全链路转化优势，就成了汽车厂商实现高效触达用户、成立沟通、提拔销量、实现品效合一的全新营销主阵地。

据领会，快手本年也将针对汽车行业营销需求，打造“双十一汽车嘉韶华”项目，持续掀起平台汽车内容的全域联动，为汽车厂商及用户呈现一场汽车品类的狂欢。

当消费增长不再是一定，和最热门的内容、形式相连系，由头部的达人停止信息的包拆和传递，才气让品牌始末站在潮水前沿，让品牌有足够的实力、影响力穿越差别的周期，满足用户在利用体验和精神价值上的需求。通过内容和达人的连系，快手从头定义了品牌双十一，使本身在品牌心中不但是一个卖货的平台，也是一个可以做到全链营销的内容平台。

03

重构营销思维与形式

除了以上站表里的规划，近日，快手磁力引擎“现身”国内九大机场，官宣“超等节点营销，尽在磁力引擎”。可碰头对Q4营销行业旺季，磁力引擎为品牌供给的处理计划，不只涵盖116电商营销节点，更是在双旦营销、春节营销、体育营销等“超等营销节点”上，从产物、资本、政策等各个方面停止“备货”，为品牌方的营销供给多样场景。

包罗近期，快手磁力引擎发布的《内容营销探宝图》中还官宣了40余个Q4超等营销节点的重要项目，此中不乏多样自主灵敏立异的自建IP，让品牌通过内容实现品牌生意增长，深化品牌内容对用户的触达广度和影响深度。

例如，在本年11月即将启幕的卡塔尔世界杯，快手将继续阐扬本身在赛事营销上多年积累的内容经历和办事经历，让不雅寡享遭到从话题、互动、便宜栏目、衍生节目在内，笼盖曲播、短视频多种形式相连系的“陪同不雅赛、互动玩球”不雅赛体验。

有了去年赛季期间站内NBA相关视频总播放量达640亿，相关视频总互动量达31亿的成就，NBA22/23赛季再立异高关于快手来说似乎难度系数其实不高。究竟结果颠末多年与体育IP的绑定，快手已经证明本身能供给其他平台难供给的全链路营销才能，本年谁能抢到那块流量蛋糕，反而是考验品牌决策力的时机。

关于品牌的年末大戏——2023年CNY，快手除了在春节主会场涉及互动、晚会、聚合内容等形式，还针对差别主题推出丰硕的IP，触发内容的长线价值，为品牌积累更多的用户沉淀，实现带货转化。

此中节庆主题下首个以中国文化为核心的节庆贸易IP“新市井中国节”，将通过各地达人参与此中，唤起对家和年味的感情。通过线上线下整合的营销体例，也将更大化吸引用户参与。还有感情主题下的新市井热点纪实系列内容IP“爱方案”，以爱之名的短视频+线下主题快闪，传递炊火温度；以星厨硬核年夜饭为代表的美食主题，就春节期间的饮食和文化停止交换；非遗主题的“非遗般的年味儿”，用互联网的体例借实在的人物故事传递传承精神，文化魅力。

近几年年轻人回老家实现抱负和人生价值的大布景下，快手也适时筹谋了归乡主题。“我在家乡过大年”让家乡体育明星、娱乐艺人，与处所老铁一同组团玩耍，借助短视频微综艺形式引发群众关于农村生活、家乡话题的情感共识。

虽然内容形式、主题让人目炫缭乱，但你会发现“达人”始末是快手沟通用户的核心资本。无论是春晚的明星，仍是各范畴的牛人，垂类的素人，“实在”、“有故事”让那些达人生动、新鲜，让他们所产生的内容更具亲和力和信赖感。

正如由定位之父杰克•特劳特和全球顶尖的营销战略家艾•里撰写的《22条商规》中指出，“顾客或者潜在消费者的心智是很难改动的，略微有一点对某种产物的经历，顾客就会认为本身是准确的”，所以品牌需要借助得当的内容，让本身被外界领会、认同，曲至消费。

达人的存在刚好极大的削减了消费者对品牌价值理解的认知误差，让用户对品牌的认知以一种生活化、能引发共识的体例被成立，进而成立长久的品牌忠实度。

写在最初

无论是双十一那类常规节点的筹谋，仍是自主节点的打造，围绕内容和人，快手不断在不竭以平台基因为起始点，深挖内容的价值，让内容营销的弄法不竭立异，为用户供给的价值不竭扩大，而那些行动的成果，即是品牌能从中获得更多的贸易时机。

在内容营销价值增长的大趋向之下，快手给了还不清晰若何和用户沟通，什么时候沟通，沟通几次的商家供给了完好的处理计划。在快手，商家没必要追逐消费者，因为他们不断与消费者在一路，那恰是市井生态的魅力，也是将来品牌与消费者的关系。

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